“Think Small” e in omaggio un Maggiolino a tutta forza!

Immaginate una di quelle mattine trafficate, dove l’ombra di un posto manco a pagarla, il telefono squilla ininterrottamente e voi non potete distrarvi perché se quello davanti vi frega il posto, amici, si sa, non parcheggerete mai più.

Ecco: quel giorno lì è un buon giorno per pensare di cambiare auto! E quale miglior comodità se non la piccolezza del Maggiolino?

Il Maggiolino, meglio conosciuto come “l’auto che parcheggi ovunque”, seconda solo alla Smart fortwo, è stato uno dei modelli più conosciuti e venduti della storia dell’automobile che nel 1934 fu commissionata da Adolf Hitler come “Auto del Popolo Tedesco” e la prima, grazie a una pubblicità innovativa e intelligente, a fare il successo della casa automobilistica più amata dagli italiani: la Volkswagen.

In quegli anni la massa entrava sempre più a contatto con il mondo della comunicazione perché il regime si insinuava nelle menti con la pubblicità. E tra bottiglie di Coca Cola dal fascinoso design e muscle cars dalle alte prestazioni, William Bernbach, meglio conosciuto come Bill Bernbach, lancia sul mercato l’auto tedesca e conquista la curiosità degli americani guadagnandosi il titolo di pubblicitario più influente del ventesimo secolo.

Bill Bernbach era un ebreo e per tale motivo non era abituato a strade in discesa. Il primo giugno del 1949 diede vita all’agenzia di comunicazione DDB group con i soci Ned Doyle e Maxwell Dane al numero 350 di Madison Avenue. A malapena un trafiletto sui giornali e qualche riga di commento. Bill era un ebreo del bronx e prima di lui non c’erano mai stati né ebrei né bronxiani nelle agenzie di Madison Avenue. Ma l’impresa nasceva dalla determinazione di mettercela tutta, quasi come un riscatto per quell’unica colpa di venire sfortunatamente dal basso.

La comunicazione, in quel periodo, si basava sulla ripetitività: più una cosa era vista e sentita più la probabilità di ricordarla era alta, ma Bernbach non la pensava così, più che sulla ripetitività lui puntava alla creatività per presentare un prodotto. Caso vuole che Volkswagen si rivolge alla DDB group per lanciare l’auto di stato voluta da Hitler. Sponsorizzare un’auto piccola, in un’America in cui tutto è big, enormemente big, e per di più tedesca.

Un caso? Non credo proprio.

Bernbach fece del difetto del Maggiolino il suo punto di forza proponendo una pubblicità del tutto nuova e carica di humor. La campagna creata non aveva colore, al contrario della comunicazione di quel tempo, ma era in bianco e nero. Non era un’illustrazione in aerografo ma una fotografia vera e propria scattata da Wingate Pane, senza alcun uomo, donna o famiglia alla guida. Non solo, la fotografia della macchina era molto piccola e messa sullo sfondo di un foglio di giornale completamente bianco, con unico arredo una frase, diretta, graffiante ma efficace. Think Small. Pensa piccolo!

L’inconsueto headline in pieno boom economico invitò gli americani a “pensare in piccolo”, per abbandonare il gigantismo delle auto americane dettato sempre di più da uno status symbol preciso. Think Small era una chiara provocazione che metteva in discussione l’atteggiamento americano verso la società dei consumi.

Provocazione che ebbe un successo indimenticabile!

Addirittura Bernbach fu criticato dai suoi colleghi pubblicitari, perché ritenevano la sua pubblicità lontanissima dall’immaginario del momento. Eppure Bill aveva predetto esattamente tutto.

Nel 1961 ci fu un calo assurdo delle vendite di automobili. Tutti i brand persero grandi numeri, tranne Volkswagen che quell’anno vendette 150.000 Maggiolini.

“La responsabilità principale dei veri creativi non è solo quella di esercitare la propria libertà creativa, ma di saper distinguere un buon lavoro creativo dalle acrobazie puramente pretenziose. (…) Ormai la gente è talmente esposta a una pioggia di banalità, ai tentativi presuntuosi e finti di catturarne l’attenzione, che guarda senza vedere, ascolta senza sentire e, cosa peggiore, senza provare nulla. Non c’è mai stata una sfida più grande per i talenti creativi. E per coloro che sapranno cogliere la sfida, e che grazie alla magia del loro talento riusciranno a far vedere, sentire, e far provare emozioni al pubblico, la ricompensa non sarà mai stata così grande. Perché solo voi, lavorando in modo onesto e creativo, potete portare in vita quelle che sono solo fredde informazioni e renderle memorabili a tutti coloro che le vedranno. Solo voi potete provare al mondo che il buon gusto, la buona grafica e la buona scrittura fanno buona la pubblicità”

diceva il nostro geniale pubblicitario durante il discorso al meeting dell’American Association of Advertising Agencies.

Perciò ai cittadini americani che sognavano di diventare tutti dei numeri uno, io e Bernbach sveliamo un segreto: essere al secondo posto a volte è anche meglio!

Serena Palmese

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