Dove c’è Barilla c’è casa? Ok, ma raccontamene un’altra
L’idea che i mondi e le storie riguardino solo i libri fantasy è un po’ superata, non trovate?
Siamo circondati da narrazioni che intrecciano il nostro coinvolgimento con la brand communication e ci immergono totalmente in un calderone che ribolle di novità, marketing, emozioni.
Alcuni marchi lo sanno bene, per spingere a comprare non serve solo proporre un prodotto utile, ma bisogna prima farsi amare.
Trasmettere in qualche modo l’idea di affetto ed instaurare un legame con il consumatore rende buona parte delle aziende dei lovemakers, ma è tutt’altro che un’invenzione recente.
Infatti per coinvolgere il lato emotivo si sfrutta un tipo di comunicazione che si basa sulla narrazione volta a stimolare la fantasia dello spettatore, costruendo delle esperienze e dei valori in cui si possa riconoscere senza troppo sforzo.
L’esempio cardine di questo tipo di narrazione è il marchio Barilla che a partire dagli anni Ottanta si è riferito a dei valori tradizionali come famiglia, tradizione, naturalità, che sono stati la base delle campagne pubblicitarie.
Questo mondo costruito richiamava alla mente il tepore di casa, genitori e bambini a tavola, in armonia e senza nemmeno macchiarsi una camicia, giovani coppie che sembravano essere “trasgressive” che invece si piegano a questa logica della famiglia tradizionale grazie a un piatto di spaghetti.
Il tutto ambientato o in case accoglienti o in luoghi esterni idilliaci, tipo cartoline delle colline toscane.
Questa riconoscibilità si è posta a garanzia del prodotto fino alla promozione dello slogan “Dove c’è Barilla c’è casa”.
In tempi più recenti si è invece reso necessario un rebranding, non solo perché i carboidrati sembrano essere percepiti come una delle cause del buco nell’ozono, ma specialmente perché quei valori e quelle immagini all’epoca vincenti non si conciliano più con le generazioni attuali.
E infatti il sito adesso presenta delle immagini accattivanti, un piccolo spazio dedicato alla sostenibilità e ricettari a portata di click.
Un secondo mondo narrativo a scopo pubblicitario è l’Happiness Factory di Coca-Cola.
L’idea della bibita è stata di legarsi all’idea di divertimento e gioia attraverso l’Happiness Factory che mostrava in circa un minuto cosa accadeva quando un cliente infilava la monetina in un distributore di bevande. L’interno della macchina, presentato come un Paese delle meraviglie, era una “fabbrica della felicità” in cui creature fantastiche lavoravano con entusiasmo.
Il motto? “Vivi il lato Coca-Cola della vita”.
Ulteriormente sfruttato per ottenere un documentario in cui gli intervistati erano i lavoratori della fantastica fabbrica che mostravano cosa accadeva quando si esauriva la scorta di Coca-Cola. Per promuovere il film fu ideata una campagna pubblicitaria online basata su giochi online e fumetti, mentre la canzone Open Happiness entrò nelle classifiche di diversi paesi.
E ad oggi chi ci spinge in un mondo fatto di confezioni gialline, carine e piene di briciole che raccogliamo con la punta del dito?
“Il Mulino che vorrei” di Mulino Bianco (Barilla), invita costantemente i suoi utenti a dialogare e a suggerire modifiche o miglioramenti per i propri prodotti, specialmente dal punto di vista del packaging e le idee migliori sono sempre premiate con sconti e premi, in modo da guadagnarsi un engagment coi fiocchi.
Inoltre Mulino Bianco è presente per ogni occasione, dalla festa della mamma al San Valentino, quindi proprio non ci si dimentica degli Abbracci.
In questo modo chi partecipa soprattutto tramite i social o direttamente sul loro sito si sente parte integrante del processo produttivo, delle decisioni del brand, di conseguenza si sente anche più motivato a diffondere il nome del brand e le gratificazioni ricevute.
Attualmente sono in atto campagne per raccolte punti che ti consentono di ottenere dei piccoli pezzi di collezioni coi loghi e i colori del brand, in questo modo al consumatore sembra di portare un po’ di quel mondo e di quei colori, di quel tepore, nella propria realtà.
Nulla di nuovo sotto il sole, magari, dato che già ai tempi del Carosello Rai c’era come scopo principale quello di attrarre il consumatore con delle vere e proprie storie nel corso dello spot pubblicitario.
Ad oggi però qualunque dispositivo può rendervi consumatori quasi inconsapevolmente, non più solo la tv.
Attenzione ai biscotti che vi sussurrano “comprami, comprami”.
Alessandra De Paola
Fonte copertina da Passione Pasta
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